En alguna ocasión de nuestra carrera, muy probablemente nos hemos visto envueltos en alguno de estos típicos 11 errores.
He querido hacer esta recopilación a partir de una casuística muy amplia de circunstancias, que he observado tanto en clientes como en alumnos (profesionales del marketing). Con el objetivo de hacer reflexionar sobre ello, por muy de “primero de marketing” y obvio que parezca.
Quienes no cometáis, ni hayáis cometido ninguno de estos errores, contactadme por privado por favor. No os debo dejar escapar.
1º Error. Creer que tú eres el buyer persona.
Éste es más frecuente verlo en CEOs o gerentes de empresas, cuando aseguran que conocen perfectamente al buyer persona, porque se ponen en su lugar y tienen experiencia con sus clientes.
La realidad es que proyectan sus propios gustos, ilusiones y preferencias en su supuesto cliente real. Y esto lleva a cometer errores de manual, como por ejemplo, no personalizar el mensaje para cada buyer (porque solo hay uno y es como él). Y por tanto los aleja mucho del buyer real, y todo por no haber hecho un estudio previo y un análisis de los clientes actuales, con el objetivo de hacer segmentos (clusters) y poder trabajar sus frenos, motivaciones, de forma individualizada para aumentar el éxito de nuestras acciones.
TIP: Debemos trabajar concienzudamente los buyer persona e interiorizarlos a todos los niveles dentro de la empresa. Podemos partir de analizar a nuestros propios clientes, o en el caso de nuevos proyectos hacer experimentos y validarlos preferiblemente a través de campañas de pago (que son más rápidas que por orgánico)
2º Error. No tener estrategia, hacer acciones sueltas.
Éste es el clásico de los clásicos dentro de los errores más comunes. Quién no ha estado nunca en una sesión de brainstorming, bajo la premisa: “Tenemos XX cosa este mes, vamos a pensar entre todos qué acciones podemos hacer”.
De esas reuniones normalmente lo único que salen son acciones, que a priori están muy bien y en el momento a todo el mundo gusta, pero que pocas veces funcionan bien o que no tienen más continuidad y no se les puede exprimir todo el potencial.
Además haciendo una lectura en retrospectiva, nos damos cuenta que las acciones entre sí son inconexas y a veces incoherentes. ¡Cómo pollo sin cabeza!.
Por ello la estrategia es muy importante, ya que te permite tener una visión global y hacer acciones mucho más hiladas y optimizadas para conseguir los objetivos.
TIP: Piensa primero en cómo colocas tus huestes, en qué orden y por qué flancos van a entrar a la batalla, además de todos los planes B. Una vez tengas eso, entonces sí, piensa en cómo deben de blandir las armas.
3º Error. Querer medirlo todo y lo contrario.
Muchos habéis escuchado eso de que “Lo que no se mide, no se puede mejorar”, pues bien hay gente que no lo sabe, ni lo conoce. Y otros que sí, pero lo llevan al extremo.
Pues ni tanto, ni tan calvo. No se puede estar sin medir algo dentro del marketing (ni de muchas otras áreas en la vida), básicamente porque nunca podrás tomar acción consciente para mejorar todo aquello que no esté rindiendo bien. Medir te permitirá ahorrar dinero al evitar mantener acciones que no se han ejecutado bien o que no funcionan. Para poder optimizar, debes de poder medir.
En cambio hay otro perfil que necesita medir hasta las pulsaciones por minuto de un marketer de su equipo cuando hace una u otra campaña –Chascarrillo–. Pero seguro que entendéis a lo que me refiero, hay personas amantes de los datos, que quiere medir tanto tanto, que al final se ve infoxicado. Y algo que le tendría que proporcionarle claridad, por contra, le obnubila.
TIP: Por este motivo mi consejo es configurar todas las formas posibles de medición, para tener a disposición el mayor número de data posible con su consiguiente histórico. No hay cosa que más rabia dé, que no poner a medir las cosas desde el principio (esto daría para hacer otro error típico). Y ya de forma estratégica elegir los eventos críticos de cambio de estadío y los indicadores clave que realmente nos aporten datos de valor para mejorar nuestra estrategia.
4º Error. Enfrascarse en estrategias largoplacistas y encorsetadas.
Esta es otra que con el paso de los años, se ha ido agudizando. En el pasado la vida transcurría más despacio, las opciones y canales eran habas contadas, los planes de negocio se hacían a cinco años.
Hoy todo eso es agua pasada, con la irrupción de Internet todo es exponencial, la vida va más deprisa, surgen cientos de canales para llegar a tu cliente, nuevas herramientas, nuevas disciplinas dentro del marketing aparecen y un ecosistema tan cambiante, hace que una estrategia a largo plazo no tenga sentido, y más si son estrategias con presupuestos cerrados e inamovibles.
TIP: Hoy tenemos que fluir con las circunstancias, una estrategia a largo plazo (un año como mucho) que nos permita tener un boceto de la dirección a tomar, pero debemos trabajar por periodos temporales más pequeños, y a nivel de ejecución de acciones de forma muy rápida e iterativa.
5º Error. Estrategia visible solo para los marketeros.
Igual que muchos creativos creen, que sólo ellos pueden tener ideas originales, muchos marketeros cometen el mismo error al no involucrar a otros miembros del equipo en las estrategias (diseñadores, desarrolladores, SEOs, copys, comerciales, videomakers..) por pensar que ellos no entienden de marketing. Por tanto, pensar así es un gran error.
TIP: Trabaja la estrategia, preséntala, explícala, recoge feedback de cada expertise, ajustala y optimízala, vuélvela a presentar, e itera sobre ella.
6º Error. Usar deseos en vez de objetivos S.M.A.R.T
Este error es muy típico de gerentes. “Quiero vender más”, “Quiero hacer un video viral”, “Quiero tener posicionamiento web”, “Quiero pasar de 200k de facturación a 600k invirtiendo lo mismo”, “Quiero invertir el doble en Google y multiplicar mi facturación por dos” pero todas esas afirmaciones atienden a deseos más que a objetivos SMART.
Y trabajar por deseos nos aleja de la realidad, nos genera expectativas, o muy altas, o imprecisas, así como una toma de decisiones incorrecta. Además no permite detectar desviaciones y ponerle remedio.
TIP: Para que un objetivo sea SMART debe ser específico, medible, alcanzable, realista y acotado en un marco temporal. Y debemos de trabajar siempre bajo estas premisas para que una estrategia posterior tenga sentido.
7º Error. No arriesgar, hacer más o menos lo de siempre.
Si algo te funciona ¿Por qué cambiarlo?, ¿Verdad?. Pues en mi opinión no es así.
Es cierto que si algo te está funcionando, es algo muy goloso, pero nunca sabes si te está funcionando al máximo rendimiento o no. O si al no probar nuevas cosas estás perdiéndote estrategias más ganadoras.
Para mí, conformarse con lo que funciona, es un error. Puesto que lo que funciona hoy, puede que deje de funcionar mañana con un escenario tan cambiante como el actual. Y porque necesitamos estar siempre explorando nuevas vías de éxito para conseguir ir siempre un poquito más allá.
TIP: Si tienes un perfil muy segurola te recomiendo destinar una parte del presupuesto a experimentar en las diferentes campañas o acciones, de este modo podrás coger confianza con bajo riesgo y descubrir cosas que te funcionen bien o incluso mejor de las que tenías.
En cambio si eres un intrépido y te pone el riesgo, te recomiendo hacer pruebas de forma gradual antes de pisar a fondo para no salirte de la curva. Tomando nota de todos los experimentos y resultados obtenidos, para ir haciendo un aprendizaje consciente por el camino.
8º Error. Pensar que invirtiendo el doble, obtendré dos veces más de ventas.
Otro clásico. Cuando todo va bien, la euforia se apodera de gerentes y CEOs (que se ven como el lobo de Wall Street) y te sueltan la de: “Si le pongo el doble de gasolina,¿voy a vender el doble?”.
La respuesta es depende. Depende de lo saturado que esté el canal, depende de la optimización de las campañas, depende del tamaño del mercado al que te diriges, depende de muchos factores.
Pero pensar así es un error, porque no siempre la captación es lo más importante. Doblar inversiones es como querer abrir puertas con una bola de demolición.
TIP: Es más efectivo, sostenible y eficaz invertir en en mejorar la conversión o trabajar la fidelización de los que ya nos han comprado. Ya que nos puede dar mejores resultados que simplemente duplicar el tráfico.
9º Error. Sólo pensar en captación y olvidarse de mejorar la conversión.
Este error es una derivada del anterior, pero que es bastante común y necesita tener su propio espacio en este listado de top10.
Muchos piensan que las tareas de CRO (Conversion Rate Optimization) están bien como un más a más, pero no le dan el valor que realmente tiene. Y se enfocan y dan más valor a la captación. (cuanta más y más grande mejor).
Pero es más de lo mismo de lo ya comentado. Crear ventas artificiosas a base de talonario, donde muchas veces ese talonario se va por el sumidero porque no se puede estirar más el canal y el mercado.
En cambio con una captación sostenible, se debe trabajar con ahínco la conversión para optimizar al máximo dicha captación. Mucha gente no se acuerda, o se para a pensar que duplicando la tasa de conversión, sí que duplicas las ventas ¡y lo mejor!, sin aumentar la inversión en canales.
Alguno estará pensando, que no aumentas inversión en canales, pero sí que debes invertir dinero en mejorar tus herramientas de venta digital (web, ecommerce..), y tienen razón. Pero les recordaría que si duplicas presupuesto, para querer vender más cada mes tienes que mantener el incremento de inversión mes tras mes. Mientras que invertir en CRO, inviertes y optimizas el 80% de una, y después el mantenimiento de optimización es mucho menor, por lo tanto a la larga, con menos inversión generarás un incremento exponencial en tu beneficio.
TIP: Te recomiendo trabajar la captación, hasta que salga la pregunta en cuestión. En ese momento (sino antes) me centraría en el CRO y la fidelización.
10º Error. Pensar que Facebook no funciona, solo Google.
Esta es una de mis preferidas. “Es que Facebook no me funciona. La que me retorna mejor es el SEO y el SEM”.
Esta afirmación es un gran error y demuestra que quién la diga mira al mundo a través de un canutillo de papel higiénico.
Hay un libro bastante veterano ya, que es el Momento cero de la verdad: ZMOT (Zero Moment of Truth) que habla precisamente del customer journey y de cómo según el estadío emocional de nuestro buyer respecto a la compra, es mejor interactuar con él por un canal u otro y de un modo u otro.
Esto demuestra que todos los canales son igualmente importantes, puesto que un usuario que ha sido impactado varias veces en etapas de awareness o interest a través de canales como la red de display, Facebook, Instagram etc.. es más propenso a elegir nuestra marca en una búsqueda orgánica o de pago en buscadores y terminar comprando, que si no lo hubiéramos impactado antes.
Esto es porque sabe de nosotros, hemos ido posicionando en su cerebro los mensajes y le hemos aportado una confianza (porque ya le sonamos), y esto hace que terminemos rematándole en buscadores. Pero no por ello Google es la niña guapa, y el resto de canales son los feos y por ese motivo debemos sacarlos de nuestras estrategias. Porque estaríamos cometiendo el décimo error capital del marketing.
TIP: Piensa como tu buyer persona, escenifica una hipótesis de su Customer Journey, y trabaja la estrategia a través de todos los canales que estén a tu alcance y tengan sentido. Piensa en qué estadío usar unos y dónde usar otros.
Mide bien y toma decisiones basadas en los datos obtenidos y tus propias conclusiones y feeling personal. Pero siempre, mira tu estrategia como un guiso de ternera. Donde la carne puede ser la protagonista, pero sin el resto de ingredientes jamás será un guiso.
11º Error. No aprender e incorporar la metodología SFC.
Pero sin duda el mayor error de todos, es no querer abrazar nuevas metodologías y formas más eficientes de hacer las cosas. Básicamente porque estamos acostumbrados a trabajar de una forma, o simplemente a trabajar como nos han enseñado en la universidad o en el máster de turno.
Muchos siguen trabajando con estrategias a largo plazo, con libros gordos infumables de petete guardados en un cajón a principio de año, o peor aún, sin plantearse ni siquiera una estrategia.
Y ello les lleva a cometer sin quererlo, e incluso con muchos años de experiencia a las espaldas, muchos de los errores que he resaltado más arriba.
TIP: Para solucionar este y el resto de problemas, te recomiendo que te formes, y que dentro de esa formación constante que debe de tener cualquier profesional. Te plantees el aprender a usar Sales Funnel Canvas.
Usando esta herramienta te ayudará por sí sola a no cometer muchos de los errores que hemos descrito arriba. Como por ejemplo: hacer acciones sueltas, querer medirlo todo o no medir nada, hacer estrategias largoplacistas, no darle visibilidad al resto del equipo o pensar que el rey de tus resultados es Google.
Por eso te invito a que te matricules y pruebes las clases gratuitas disponibles y si crees que es para tí, pases a la acción, te hagas la parte teórica y para la parte práctica me escojas como tu trainer. Le daremos continuidad a todo lo compartido en este post.
Te espero!